Kako napisati opis proizvoda koji prodaje (i koji Google razumije)

Zamislite kupca koji je na vašem web shopu otvorio stranicu gojzerica i pročitao: „Kvalitetne planinarske cipele, udobne i izdržljive. Dostupne u više veličina.” I sad što? Ne zna jesu li vodootporne, za koji su teren, koliko teže ni hoće li ga žuljati na cjelodnevnom usponu. Vrlo često, zato što ga opis proizvoda nije uvjerio da je to taj proizvod koji mu treba, kupac zatvori stranicu i potražiti trgovinu koja mu je odgovorila na njegove potrebe. U par redaka, opis odlučuje hoćete li prodati ili ne — a dobar opis proizvoda ono je što tu odluku okreće u vašu korist.

U ovom tekstu ne govorim o pisanju sadržaja općenito, o tome sam pisao u vodiču za pisanje SEO sadržaja. Ovdje se držim isključivo opisa proizvoda u web trgovini: kako ga napisati da uvjeri kupca, da ga Google razumije i da pritom poštuje ono što zakon traži. Idemo redom, i to na konkretnom primjeru gojzerica.

Što opis proizvoda zapravo mora obaviti

Prije nego napišete i jednu rečenicu, vrijedi znati čemu opis služi. On nije mjesto da ponovite ono što se ionako vidi sa slike, nego da kupcu odgovorite na konkretna pitanja koja ima prije nego klikne „Dodaj u košaricu”. Kod naših gojzerica ta pitanja glase otprilike ovako: za kakav su teren, jesu li vodootporne, koliko su teške, jesu li za široko ili usko stopalo i zašto bih trebao kupiti baš te gojzerice.

Dobar opis, dakle, radi tri stvari istovremeno: uklanja sumnju, daje kupcu razlog da odabere baš taj proizvod i usput sadrži ključne riječi kojima ljudi taj proizvod uopće traže.

Kako napisati opis proizvoda: korak po korak

Vratimo se onoj prvoj, beživotnoj rečenici — „Kvalitetne planinarske cipele, udobne i izdržljive” — i pretvorimo je u opis koji stvarno prodaje. Ovo nije šablona po kojoj trebate raditi, već samo primjer kako trebate razmišljati.

1. Krenite od osobine, ali odmah je prevedite u korist. „Membrana Gore-Tex” kupcu sama po sebi ne znači puno; „membrana Gore-Tex drži stopalo suhim i kad cijeli dan gazite po mokroj travi i potocima” — to već razumije. Svaka tehnička činjenica trebala bi imati svoj „i zato vama to znači…”.
2. Recite za koga je i za što je. Kupac se prepoznaje kad opišete njegovu situaciju: „za jednodnevne i višednevne ture po kamenjaru i planinskim stazama, gdje trebate čvrst gležanj i dobro prianjanje”.
3. Budite konkretni ondje gdje kupac traži brojeve. Težina para, visina gojzerice, materijal đona, raspon veličina, je li kroj za šire stopalo — to su podaci zbog kojih se ljudi odlučuju i vraćaju na stranicu. Mutne pohvale („vrhunska kvaliteta”) nikoga ne uvjeravaju; mjerljiv podatak da.

Kad to složite, mlaka rečenica postaje nešto poput: „Čvrste kožne gojzerice s Gore-Tex membranom za jednodnevne i višednevne ture po kamenjaru. Drže stopalo suhim po mokrom terenu, a visoki kroj štiti gležanj na nestabilnoj podlozi. Vibram đon dobro prianja na stijeni i blatu. Par (br. 42) teži oko 1,2 kg, kroj je za srednje široko stopalo.” Ista cipela, samo što sad kupac točno zna što dobiva.

Za brze, mjerljive podatke uz opis dobro dođe i kratka tablica — kupac je pregleda u sekundi, a i tražilica iz nje lako iščita specifikacije:

 Kopirati opis od dobavljača ili ne? Što Google zapravo radi

Ovdje kruži uporan mit koji vrijedi razbiti. Mnogi vjeruju da će ih Google „kazniti” ako preuzmu opis proizvoda od dobavljača ili proizvođača. To nije točno — John Mueller iz Googlea više je puta objasnio da preuzeti opis sam po sebi nije razlog za pad pozicija ni za kaznu.

Ali — i tu je kvaka — postoji stvarna nezgoda. Kad deseci web shopova imaju isti opis, a netko upiše upit koji se nalazi baš u tom tekstu, Google neće prikazati sve te stranice, nego bira jednu. Nagađate čiju najčešće: onu s najviše autoriteta, a to rijetko budete vi kao manja trgovina. Vaš vlastiti opis tu nije čarobni trik za rangiranje — i to je važno reći pošteno, jer ni sam Google ne tvrdi da će vas prepisivanje teksta gurnuti na vrh. Vlastiti opis vrijedi iz drugog, jačeg razloga: daje kupcu nešto što kod svih ostalih ne piše i razlog da kupi baš od vas.

Praktično: ako imate stotine artikala, ne morate sve odjednom. Krenite od proizvoda koji vam najviše nose — njima napišite vlastiti, temeljit opis — a tanke, prepisane opise postupno mijenjajte. Kako opisi sjedaju u širu sliku optimizacije trgovine, pišem u tekstu SEO za web shop.

Ključne riječi u opisu: prirodno, a ne nagurano

Ljudi rijetko traže „cipele”. Traže „muške kožne gojzerice vodootporne” ili „planinarske cipele za kamenjar” — dužim, preciznijim izrazima iza kojih stoji jasna namjera kupnje. Takve izraze prirodno ćete i sami upotrijebiti ako pošteno opišete proizvod, jer su to riječi kojima ga i vi opisujete. U tome i jest poanta: ne pišete za tražilicu pa onda „ubacujete” ključne riječi, nego dobro opišete proizvod i ključne riječi dođu same.

Ako želite provjeriti kojim točno izrazima ljudi traže vaš asortiman, pomoći će vam istraživanje ključnih riječi. I nemojte zaboraviti sam naziv proizvoda — on je zapravo naslov te stranice i nosi najveću težinu; kako ga složiti da bude jasan i kupcu i Googleu, objasnio sam u tekstu kako napisati title tag. Naguravanje istih riječi u svaku rečenicu nemojte ni pokušavati — čita se loše i nikome ne pomaže.

Oblik je jednako važan kao sadržaj

Većina kupaca opis čita na mobitelu, u pokretu, i ne čita ga od riječi do riječi — preleti ga pogledom. Zato i najbolji tekst pada ako je zbijen u jedan gusti blok. Podijelite ga u kratke odlomke, najvažnije specifikacije podebljajte ili stavite u natuknice, a tehničke podatke u malu tablicu kao gore. Kupac tako u nekoliko sekundi nađe ono zbog čega je i došao.

Ako vam stranice na telefonu ne izgledaju dobro – nisu prilagodljive, saznajte više o temi responzivni dizajn — jer opis vrijedi onoliko koliko je čitljiv na uređaju na kojem se stvarno gleda.

Opis nije samo prodaja, nego i zakonska obveza

Kod web trgovine opis proizvoda ima i pravnu stranu koja se lako zaboravi. Zakon o zaštiti potrošača traži da trgovac potrošača prije sklapanja ugovora na daljinu jasno i razumljivo obavijesti o glavnim obilježjima robe, a upravo su ta obilježja ono što stavljate u opis. Drugim riječima, uredan i točan opis nije samo prilika za prodaju, nego i ispunjavanje zakonske obveze.

Iz istog razloga opis mora biti točan. Napišete li da je nešto vodootporno, a nije, ne samo da ćete dobiti povrat i lošu recenziju, nego zalazite i u područje zavaravajuće prakse. Iskreno opisan proizvod dugoročno je uvijek isplativiji od uljepšanog.

Neka Google prikaže više od običnog teksta

Kad opis jednom napišete kako treba, možete Googleu pomoći da ga i ljepše prikaže. Pomoću strukturiranih podataka za proizvod (Product) Google u rezultatima pretrage može uz stranicu prikazati cijenu, dostupnost i ocjenu kupaca — takozvani obogaćeni rezultat, koji se ističe i privlači više klikova. To nije stvar samog teksta, nego dodatnog označavanja u pozadini; osnove objašnjavam u tekstu što je schema markup. Dobro napisan opis i uredni strukturirani podaci zajedno rade najbolje.

Checklista za provjeru opisa prije objave proizvoda

Prije nego proizvod pustite u prodaju, provjerite:

• Odgovara li opis na pitanja koja kupac ima prije kupnje?
• Je li svaka tehnička osobina prevedena u korist za kupca?
• Piše li jasno za koga je proizvod, a za koga nije?
• Jesu li mjerljivi podaci (dimenzije, težina, materijal) na broj, a ne „vrhunski”?
• Je li tekst vaš, barem za najvažnije proizvode?
• Čita li se dobro na mobitelu, u kratkim odlomcima?
• Je li sve što piše istinito i provjerljivo?

Ako na svako pitanje možete reći „da”, vaš opis proizvoda je vjerojatno dobar — i za kupca i za Google.

Tražite stručnjaka za SEO optimizaciju web shopa?
Naša usluga uključuje tehničku optimizaciju, istraživanje ključnih riječi i stvaranje sadržaja prilagođenog vašim proizvodima i kategorijama.

Reference

• Google Search Central — Product structured data (obogaćeni rezultati za proizvode): developers.google.com
• Search Engine Journal — Google (John Mueller) o preuzetim opisima proizvođača: searchenginejournal.com
• Zakon o zaštiti potrošača (obavijest prije sklapanja ugovora na daljinu — glavna obilježja robe): zakon.hr