Isplati li se influencer marketing? Što podaci zapravo govore

Isplati li se ulaganje u influencer marketing?

“Influencer marketing je najmoćniji kanal današnjice”, “povjerenje pratitelja influencera je neprocjenjivo”, “brend koji ne ulaže u utjecajnike zaostaje”… Ako ste pročitali dvije-tri ili možda deset objava o temi isplati li se ulaganje u influencer marketing, te ste rečenice pročitali svugdje, kao da autori prepisuju jedan od drugoga. I gotovo nikad nitko svoje tvrdnje ne potkrijepi ni uz jedan jedini provjerljiv podatak.

U ovom članku sasvim sigurno neću braniti tvrdnje navedene u uvodu, ali ih neću niti rušiti iz inata, nego ću podacima, izvor po izvor, od europskih institucija do domaćih istraživanja argumentirati isplati li se influencer marketing zaista, i kome? Jer influencer marketing nije ni čudo ni prijevara; problem je što ga se prodaje kao čudo, a prešućuje koliko često završi kao prijevara. Ako vodite vlastiti posao i razmišljate u koju vrstu marketinga uložiti novac zaslužujete treću opciju: činjenice.

Što industrija obećava — i tko to obećava

Krenimo pošteno, od argumenata druge strane. Tržište influencer marketinga raste i nije malo: procjenjuje se da je globalno doseglo oko 32,5 milijardi dolara u 2025., više nego trostruko u odnosu na 2020. U Hrvatskoj scena također sazrijeva — prema istraživanju DIABLOG agencije Dialog komunikacije iz prosinca 2025., gotovo polovica domaćih influencera mjesečno zarađuje više od 1000 eura, a 90,5 % kreatora monetizira svoj sadržaj.

Čut ćete i impresivne brojke o povratu ulaganja, a tu vrijedi zastati. Velik dio takvih podataka dolazi iz anketa koje provode same agencije i platforme koje žive od influencer marketinga ili iz izvještaja u kojima ispitanici sami procjenjuju vlastiti ROI. A to nije isto kao neovisno izmjeren rezultat. Kad netko tko vam prodaje uslugu istodobno objavljuje istraživanje o tome koliko je ta usluga isplativa, malo opreza nije cinizam, nego zdrav razum. Pogledajmo zato četiri pukotine u kojima isplativnost influencer marketinga nestaje.

Prvi problem: dosežete li uopće svoje kupce?

Doseg (kao jedan od rezultata kojeg influenceri naglašavaju) i prava publika nisu ista stvar. Influenceri okupljaju velike, ali specifične zajednice, a one se ne poklapaju nužno s ljudima koji će kupiti vaš proizvod.

Publika koja najviše reagira na influencere sklona je impulzivnoj kupnji jeftinijih proizvoda. Istraživanja pokazuju da oko 41 % pripadnika generacije Z kupuje impulzivno nakon što vidi proizvod u sadržaju kreatora, a TikTok je vodeća platforma za impulzivne kupnje. Drugim riječima, taj kanal odlično potiče brzu, emotivnu kupnju kod koje se ne riskira mnogo. To je sjajno ako prodajete jeftin, vizualno privlačan proizvod koji se kupuje na prvi pogled. Za sve ostalo, nesklad je ozbiljan.

Najbolje to ilustrira primjer iz prakse. Jedan poznanik vodio je web shop u kategoriji premium proizvoda za odrasle — segment u kojem su diskrecija, povjerenje i promišljena odluka o kupnji presudni. Angažirao je influencericu s nekoliko desetaka tisuća pratitelja. Promocija je izgledala kako su takve promocije tada tipično izgledale: brzi video, lupkanje uređenim noktima po kutiji, raspakiravanje, pa nekoliko sekundi demonstracije proizvoda uz osmijeh i lagani skok influencerice koja je baš jako zadovoljna proizvodom – format osmišljen za impulzivnu kupnju jeftine robe. Rezultat za proizvod koji se kupuje s razmišljanjem, povjerenjem i potrebom za diskrecijom? Nikakav!

To nije bila krivnja konkretne osobe niti broja pratitelja. Bio je to klasičan nesklad triju stvari koje bi trebale biti usklađene za uspješan marketing: proizvoda, kanala i publike. Skup proizvod, na kanalu za impulzivnu kupnju i publika koja u tom trenutku života i kupovne moći nije bila ciljani kupac. Kad se to ne poklopi, ni milijun pregleda ne donosi prodaju, a svijest o brendu i/ili proizvodu kod krive publike je beskorisna.

Drugi problem: koliko je stvarnih pratitelja na profilima influencera?

Pretpostavimo da ste pronašli influencera čija publika odgovara vašem proizvodu. Sljedeće pitanje je koliko je te publike stvarno — odnosno koliko je stvarnih ljudi iza prikazanih brojki.

Odgovor je neugodan. Prema opsežnom izvještaju Influencer Marketing Huba, lažni i botovski pratitelji čine 56,5 % svih prijavljenih problema s kvalitetom i prijevarama u influencer marketingu. Neovisne revizije idu i dalje: analiza 100.000 računa pokazala je da otprilike 37 % pratitelja pokazuje znakove da su lažni, kupljeni ili neaktivni. Problem je najizraženiji na vrhu ljestvice, kod najvećih imena.

Zaključak je jednostavan: plaćate doseg koji ne možete pouzdano provjeriti. Dio publike za koju mislite da kupuje zapravo nisu stvarni potrošači, a to nas vodi do sljedećeg problema.

Treći problem: netransparentnost

Ovdje ne govorimo o dojmu, nego o nalazima institucija. Europska komisija provela je 2024. koordiniranu provjeru objava influencera diljem EU-a, a rezultate prenosi i analiza Europskog parlamenta. Nalazi: od influencera koji objavljuju komercijalni sadržaj (njih 97 %), samo oko 20 % sustavno je označavalo objave kao oglas. Čak 38 % nije koristilo platformske oznake poput „plaćeno partnerstvo”, a posezalo je za maglovitim formulacijama poput „suradnja”. Samo 36 % bilo je registrirano kao trgovci, a 30 % nije navelo nikakve podatke o tvrtki. Isti dokument navodi i UNESCO-ovo istraživanje prema kojem 63 % kreatora priznaje da ne provjerava informacije prije nego ih podijeli.

Kad to spojite, dobivate kanal u kojem velik dio sudionika ne poštuje pravila o označavanju oglasa, posluje izvan formalnog okvira i ne provjerava ono što tvrdi.

Da nije riječ o stranom problemu koji nas se ne tiče, pokazuje i domaća scena. Spomenuto istraživanje DIABLOG navodi da 54,8 % hrvatskih influencera nema problem s transparentnošću i smatra regulaciju nužnom, što istovremeno znači da preostalih 45,2 % ima zadršku ili se ne slaže. Pitanje prikrivenog oglašavanja kod nas nije novost. O etičkoj strani, dovode li se potrošači u zabludu, pisalo se još 2019. Za vas kao naručitelja to nije apstraktno: vežete ime svog brenda uz nekoga čija objava možda krši propise o oglašavanju.

Četvrti problem: ne možete izmjeriti što ste dobili

Sve dosad rečeno svodi se na jedno, presudno pitanje: što ste zapravo dobili za svoj novac? Mjerenje povrata ulaganja kod influencer marketinga nije tek riješiv detalj, nego ugrađena slabost tog kanala. U spomenutom izvještaju mjerenje ROI-a i složenost pripisivanja rezultata zajedno čine velik dio prijavljenih problema. Marketinški timovi, čak i kad klijenti ulažu ozbiljan novac u influencer marketing, teško dokazuju vezu između objave influencera i stvarnog poslovnog rezultata.

Lajkovi, pregledi i komentari nisu prodaja. Oni su, da budem izravan, brojke koje dobro izgledaju u prezentaciji, ali ne govore jeste li zaradili. Ako ne možete izmjeriti rezultat marketinške kampanje, ne možete ni znati isplati li se ponoviti ulaganje — vodite se dojmom, ne podacima. Kod ulaganja koje se da pratiti situacija je drukčija: ondje točno znate koliko vremena treba do prvih vidljivih rezultata i po čemu ćete ih prepoznati, kao što je slučaj u SEO-u, na primjer.

Kada se ipak isplati uložiti u influencer marketing?

Da ne bude zabune: ne tvrdim da je ulaganje u influencer marketing bezvrijedno. Postoje situacije u kojima ima smisla platiti angažman influencera i pošteno ih je navesti.

Ova vrsta marketinga dobro funkcionira kada se poklope sve tri stvari o kojima sam pisao: proizvod je relativno jeftin, vizualan i pogodan za impulzivnu kupnju; ciljana publika je mlađa i aktivna na društvenim mrežama; a kao partnera birate mikro-influencera s manjom, ali provjereno autentičnom i angažiranom publikom, a ne najveće ime s najviše pratitelja. Kozmetika, moda, prehrambeni proizvodi, sitni lifestyle artikli — to su kategorije u kojima kanal može opravdati ulaganje, uz jedan uvjet: da unaprijed postavite mjerljiv cilj i pratite ga kroz promo kodove, UTM oznake i stvarnu prodaju, a ne kroz lajkove.

Ako se prepoznajete u tom opisu, influencer marketing vrijedi isprobati — oprezno i uz mjerenje rezultata. Ako ne, velika je vjerojatnost da bacate novac na kanal koji za vašu vrstu usluge ili proizvoda naprosto nije prikladan.

A što s kanalima koje možete mjeriti i posjedovati?

Dok industrija gura influencere kao odgovor na svako pitanje, sam način na koji ljudi traže proizvode tiho se mijenja — i to baš u korist posve drukčijeg ulaganja.

Ljudi sve češće traže informacije uz pomoć umjetne inteligencije. U Europi gotovo 60 % pretraživanja na Googleu završi bez ijednog klika — korisnik odgovor dobije odmah, na samoj stranici rezultata. Uporaba AI alata raste i kod nas u Europi, gdje ChatGPT prednjači s udjelom od oko 30 do 35 % korisnika. A i sama kupnja seli se u tom smjeru: oko 50 % pripadnika generacije Z i milenijalaca već se pri kupnji oslanja na AI, premda su te mogućnosti u Europu stigle kasnije nego u SAD.

Poanta nije da influencer marketing umire, a AI postaje spasitelj. Poanta je da postoji čitava kategorija ulaganja koju — za razliku od influencerske objave — imate u vlastitim rukama i možete je mjeriti: vlastita web stranica te sadržaj optimiziran za tražilice i, sve više, za AI alate. Ako prodajete putem web shopa, isto vrijedi i za optimizaciju opisa proizvoda i kategorija. Tu ne plaćate tuđi doseg za objavu koja nestane nakon jednog dana, nego stvarate nešto trajno što vam dovodi posjetitelje mjesecima i godinama, a učinak možete pratiti od prvog do posljednjeg klika.

Zaključak: prije nego uložite, postavite tri pitanja

Vratimo se na početno pitanje. Isplati li se influencer marketing? Iskren odgovor je: ovisi, i puno rjeđe nego što vam se sugerira. Prije nego potpišete suradnju, postavite si tri pitanja:

1. Dosežem li ovim influencerom zaista svoje kupce — ljude s potrebom, kupovnom moći i namjerom da kupe baš moj proizvod, ili samo veliku publiku koja ne odgovara vašim ciljevima?
2. Mogu li izmjeriti rezultat — postoji li promo kod, UTM oznaka, prodaja koju mogu pripisati toj kampanji, ili ću se na kraju voditi brojem lajkova?
3. I konačno: gradim li nešto trajno ili plaćam jednokratni bljesak popularnosti koji sa sljedećom objavom influencera nestaje?

Ako na ta pitanja nemate dobre odgovore, novac koji ste namijenili influenceru vjerojatno će vam se više isplatiti ako ga uložite u nešto što ostaje vaše — stranicu, sadržaj i vidljivost u tražilicama i AI alatima koji sve više određuju kako vas kupci uopće pronalaze.

Hype oko utjecajnika je glasan i određenim korisnicima tog marketinškog kanala zasigurno donosi nekakav benefit. No, realno je vrlo teško prodati neku ozbiljnu uslugu ili skuplji proizvod generaciji koja se prepustila utjecaju influencera čiji je glavni cilj skupiti još veći broj pratitelja.